BAB I PENDAHULUAN 1.1 Latar

BAB I
PENDAHULUAN
1.1 Latar Belakang Pembahasan
Pemasaran merupakan seni dan ilmu untuk memilih pasar sasaran serta mendapatkan, mempertahankan, dan menambah jumlah pelanggan melalui penciptaan, penyampaian, dan pengkomunikasian nilai pelanggan yang unggul.
Konsep pemasaran menegaskan bahwa kunci untuk mencapai sasaran organisasi adalah perusahaan harus menjadi lebih efektif dibandingkan para pesaing dalam menciptakan, menyerahkan, dan mengkomunikasikan nilai pelanggan kepada pasar sasaran yang terpilih.
Lingkungan pemasaran terdiri dari lingkungan tugas dan lingkungan luas. Linkungan tugas mencakup para pelaku dekat yang terlibat dalam memproduksi, menyalurkan, dan mempromosikan tawaran. Sedangkan lingkungan luas terdiri dari enam komponen, yaitu: lingkungan demografis, lingkungan ekonomi, lingkungan alam, lingkungan teknologi, lingkungan hukum politik, dan lingkungan sosial budaya. Lingkungan-lingkungan itu mencakup kekuatan yang dapat berdampak besar bagi para pelaku di lingkungan tugas. Para pelaku pasar harus memberi perhatian yang besar terhadap kecenderungan dan perkembangan lingkungan-lingkungan itu serta melakukan penyesuaian sewaktu-waktu atas strategi pemasaran mereka.
Dalam pemasaran dikenal istilah promosi yang merupakan komunikasi perusahaan dengan konsumen. Suatu perusahaan perlu menggali lebih dalam dan membangun hubungan komunikasinya agar konsumen mengenal dan berminat terhadap produknya. Komunikasi yang dibangun perusahaan, perlu mewakili identitas perusahaan sepenuhnya dan mendekatkan perusahaan dengan konsumennya itu sendiri.
Adidas merupakan salah satu perusahaan global yang dikenal sebagai perusahaan peralatan olahraga terbesar kedua setelah Nike. Dalam perkembangannya, Adidas melakukan promosi yang sebagian besar dilakukan melalui advertising untuk meningkatkan penjualannya. Pengaruhnya dapat terlihat pada penggunaan iconic sebagai merek yang membuat pendapatan perusahaan meningkat mencapai $7,8 milyar pada 2003.
Berdasarkan uraian yang dikemukakan sebelumnya penyusun menilai Adidas-Salomon AG merupakan sebuah perusahaan global yang dapat dikaji kinerja perusahaannya untuk menjadi bahan pembelajaran pembahasan teori tentang global marketing communications decisions.

1.2 Rumusan Masalah
Mengacu pada latar belakang yang dikemukakan sebelumnya rumusan masalah yang mendasari studi kasus ini adalah sebagai berikut:
1. Apakah dengan advertising memprokamasikan sejarah Adidas akan membuat efektif dalam membantu membangun merek di USA
2. Apakah slogan “nothing is impossible” akan menjadi bagian popularitas budaya seperti Nike dengan “just do it” nya
3. Dengan initial price tag $250, high-tech dalam Adidas 1 tidak ditargetkan pada pasar yang luas. Cara apa yang dapat Adidas 1 lakukan dan dimasukkan dalam rencana public relations perusahaan
BAB II
TINJAUAN PUSATAKA, LANDASAN TEORI DAN MODEL PEMECAHAN MASALAH
2.1 Global Marketing Communication Decisions
2.1.1 Global Advertising
Advertising dapat didefinisikan sebagai sebuah sponsor, pesan yang dibayarkan melalui sebuan media untuk dikomunikasikan melalui penyampaian secara umum (non-personal). Beberapa pesan dalam pengiklanan didesign untuk berkomunikasi dengan orang-orang di suatu negara atau sebuah pasar. Penginklanan regional atau pan-regional dibuat untuk audiens di berbagai pasar negara. Keegan (2005:437) mengemukakan “Global Advertising may be defined as messages whose art, copy, headlines, photographs, tag lines and other elements have been developed expressly for their world wide suitability.” (Global advertising dapat diartikan sebagai pesan yang seni, salinan, topik utama, photo/gambar, garis label dan elemen-elemen lainnya yang telah dikembangkan pengekspresiannya untuk di seluruh dunia).
Potensial untuk global advertising yang efektif dapat pula meningkatkan pengharapan perusahan dan menciptakan konsep baru seperti “product culures”. Kerena advertising selalu didesign dengan menambahkan nilai psikologis pada sebuah produk atau brand, cara berkomunikasi dalam marketing consumer product lebih penting daripada dalam marketing industrial product. Global advertising juga menawarkan skala ekonomi perusahaan sama baiknya dengan akses yamg dikembangkan pada distribution channels.
Ahli di bidang komunikasi umumnya setuju bahwa segala kebutuhan akan komunikasi dan persuasi yang efektif adalah sama dan tidak dibedakan dari negera ke negara. Berikut ini empat kesulitan utama dalam memenuhi suatu percobaan perusahaan untuk berkomunikasi dengan pelanggannya di ber bagai lokasi menurut Keegan (2005: 440):
1. The messages may not get through to the intended recipient. This problem may be the result of an advertiser’s lack of knowledge about appropriate media for reaching certain types of audiences.
2. The messages may reach the target audience but may not be understood or may even be misunderstood. This can be the result of an improper encoding or an inadequate understanding of the target audience’s level of sophistication.
3. The messages may reach the target audience and may be understood but still may not induce the recipient to take the action desired by the sender. This could result from a lack of cultural knowledge about a target audience.
4. The effectiveness of the message can be impaired by noise. Noise in this case is an external inluence such as competitive advertising, other sales pesonnel, and confusion at the receiving end. These factors can detract from the ultimate effectiveness of the communication.

2.1.2 Public Relations
Seperti advertising, public relations adalah salah satu bagian dari empat varibel dalam bauran promosi. Public relations didefinisikan bermacam-macam oleh beberapa ahli. Berikut disajikan definisi public relations menurut beberapa ahli.
Tabel 2.1
Definisi Public Relations
No. Sumber Definisi 1 Frank Jefkins dalam Neni Yulianita (2007: 33) Public relations consist of all forms of planned communication, outwards and inwards, between an organization and its publics for the purposes of achieving specific objectives concerning mutual understanding.
Public relations merupakan keseluruhan bentuk komunikasi yang terencana, baik itu keluar maupun ke dalam, yakni antara suatu organisasi dengan publiknya dalam rangka mencapai tujuan yang spesifik atas dasar adanya saling pengertian. 2 Cutlip, Center and Broom dalam Neni Yulianita (2007: 34) Public relations is the management function that identifies, establishes, and maintains mutually beneficial relationships between an organization and the various publics on whom its success or failure depends.
Public relations adalah fungsi manajemen yang menyatakan, membentuk, dan memelihara hubungan yang saling menguntungkan antara organisasi dengan berbagai macam publik, di mana hal tersebut dapat menentukan sukses atau gagalnya organisasi. 3 Boone dan Kurtz (2006: 468) Public relations refers to an organizations non paid communications with its various public audience, such as customers, vendors, news media, employees, stockholders, the government, and the general public.
Public relations mengacu pada suatu pengorganisasian komunikasi yang tidak dibayar, dilakukan oleh perusahaan kepada pelanggan, penjual, media berita/pers, karyawan, pemegang saham, layanan umum, dan pemerintah. 4 Griffin dan Ebert (2006: 366) Public relations is a company-influenced publicity is seeks either to build good relations with the public or to dal with unfavourable events.
Public relations adalah publikasi pengaruh perusahaan yang ditujukan juga untuk membangun hubungan baik dengan masyarakat atau untuk berhadapan dengan peristiwa yang kurang baik. 5 Cravens dan Piercy (2006: 340) Public relations for a company and its products consist of communications placed in the commercial media media at no charge to the company receiving the publicity
Public relations untuk sebuah perusahaan dan produk-produknya terdiri dari komunikasi yang ditempatkan dalam media komersil yang tidak dikenai biaya pada perusahaan yang menerima publisitas 6 Keegan (2005: 459) Public relations is the departement or function responsible for evaluating public opinion about, and attitudes toward, the organization and its products and brands.
Public relations adalah departemen atau fungsi yang bertanggung jawab atas evaluasi opini dan sikap publik terhadap produk dan merek suatu organisasi.
Adapun tugas public relations dalam pemasaran menurut Rambat Lupiyoadi (2006: 122) adalah sebagai berikut:
1) Membangun citra
2) Mendukung aktivitas komunikasi lainnya
3) Mengatasi permasalahan dan isu yang ada
4) Memperkuat positioning perusahaan
5) Mempengaruhi publik yang spesifik
6) Mengadakan peluncuran untuk produk atau jasa baru
Sedangkan menurut Warren J. Keegan (2005: 459) salah satu tugas dari public relations adalah untuk membangun publisitas yang baik. Berdasarkan definisinya, publisitas menurut Keegan (2005: 459) adalah komunikasi tentang perusahaan atau produk yang tidak dapat dibayarkan oleh perusahaan.
Tujuan public relations secara umum/universal yang pada prinsipnya tujuan public relations adalah untuk menciptakan, memelihara, dan meningkatkan citra yang baik dari organisasi kepada publik yang disesuaikan dengan kondisi-kondisi daripada publik yang bersangkutan, dan memperbaikinya jika citra itu menurun/rusak.
Menurut Kotler dan Amstrong (2006: 308), tujuan public relations meliputi:
a. Membangun kesadaran
Public relations dapat menempatkan citra di media untuk menarik perhatian masyarakat terhadap suatu produk, jasa, orang, organisasi, atau ide.
b. Membangun kredibilitas
Public relations dapat menambah kredibilitas dengan mengkomunikasikan pesan dalam suatu konteks editorial.
c. Mendorong wiraniaga dan penyalur
Public relations dapat membantu untuk mendorong antusiasme wiraniaga dan penyalur. Cerita mengenai suatu produk baru sebelum peluncurannya akan membantu wiraniaga agar lebih bersemangat untuk menjual produk tersebut kepada pengecer.
d. Mengurangi biaya promosi
Public relations membutuhkan lebih sedikit biaya dari surat langsung dan media iklan. Semakin kecil anggaran promosi yang dikeluarkan perusahaan, maka semakin kuat alasan untuk menggunakan public relations agar memperoleh perhatian dari masyarakat.
Menurut Bertrand R. Canfield dalam bukunya Public Relations Priciples and Problems dalam Neni Yulianita (2007: 49) mengemukakan tiga fungsi publc relations:
1. It should serve the public’s interest (mengabdi kepada kepentingan publik)
2. Maintain good communication (memelihara komunikasi yang baik)
3. And stress good morals and manners (menitikberatkan moral dan tingkah laku yang baik)
Menurut Cutlip dan Center dalam bukunya Effective Public Relations Neni Yulianita (2007: 50) mengemukakan pula tiga fungsi public relations, yaitu:
1. To ascertain and evaluate public opinion as it relates to his organization (menjamin dan menilai opini publik yang ada dari organisasi)
2. To counsel executives on ways of dealing with public opinion as it exist (untuk memberikan nasihat/penerangan pada manajemen dalam hubungannya dengan opini publik yang ada)
3. To use communication to influence public opinion (untuk menggunakan komunikasi dalam rangka mempengaruhi opini publik)

2.1.3 Sales Promotion
Sales promotion menurut Keegan (2005:) berkaitan dengan cara pembayaran konsumen atau program komunikasi penjualan dari waktu yang terbatas yang menggunakan tangible value untuk produk atau merek.
Sedangkan menurut Cravens dan Piercy (2006: 339), promosi penjualan terdiri dari kegiatan-kegiatan promosi yang beragam, termasuk pertunjukan perdagangan, kontes, sampel/contoh, memajang melalui pajangan dan peragaan ditempat pembelian, insentif perdagangan, dan kupon . pembelanjaan promosi penjualan jumlahnya lebih besar daripada jumlah pengeluaran untuk iklan, dan sama besar jumlah pembelanjaan dengan tenaga penjualan.
Manfaat promosi penjualan menurut Lingga (2002:172), yaitu:
a) Komunikasi. Promosi penjualan menarik perhatian dan biasanya memberikan informasi yang dapat mengarahkan konsumen kepada produk.
b) Insentif. Promosi penjualan menggabungkan sejumlah kebebasan, dorongan, atau kontribusi yang memberi nilai bagi konsumen.
c) Ajakan. Promosi penjualan merupakan ajakan untuk melakukan transaksi pembelian sekarang
Menurut Buchari Alma (2004:188) secara umum tujuan promosi penjualan, yaitu: menarik para pembeli baru, memberi hadiah/penghargaan kepada konsumen/langganan lama, meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama, menghindarkan konsumen lari ke merek lain, mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas, dan meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang. Tujuan promosi penjualan secara umum menurut Buchari Alma (2004:188) yaitu:
1. Menarik para pembeli baru
2. Memberi hadiah/pengahrgaan kepada konsumen/langganan lama
3. Meningkatkan daya pembelian ulang dari konsumen lama
4. Menghindarkan konsumen lari ke merek lain
5. Mempopulerkan merek/meningkatkan loyalitas
6. Meningkatkan volume penjualan jangka pendek dalam rangka memperluas market share jangka panjang.

2.1.4 Personal Selling
Personal selling adalah komunikasi personal antara perusahaan dengan pembeli yang berprospek. Upaya komunikasi penjual adalah fokus kepada informasi dan membujuk konsumen dengan tujuan jangka pendek membuat penjualan dalam dan tujuan jangka panjang membangun hubungan baik dengan konsumen. Tugas sales-person’s adalah untuk mengerti apa yang konsumen inginkan, menyesuaikan keinginan tersebut dengan produk perusahaan dan akhirnya membujuk konsumen untuk membeli.
Menurut Lamb, Hair, Mc Daniel (2001:167) keuntungan dari penjualan pribadi antara lain:
1. Penjualan pribadi menyediakan suatu penjelasan secara rinci atau peragaan dari produk.
2. Pesan penjualan dapat berbeda-beda menurut motivasi dan minat dari setiap calon pelanggan.
3. Penjualan pribadi dapat diarahkan hanya bagi calon konsumen yang memenuhi kualifikasi.
Biaya penjualan pribadi dapat dikontrol dengan melakukan penyesuaian jumlah tenaga penjual dalam meningkatkan biaya per orang.

2.1.5 Special Forms of Marketing Communications
2.1.5.1 Direct Marketing
Pemasaran langsung merupakan salah satu cara dari promosi yang dapat mengukur secara langsung persepsi konsumen tentang program promosi yang dilaksanakan oleh perusahaan, karena pemasaran langsung dilaksanakan secara interaktif, artinya antara penjual dan pembeli terjadi komunikasi secara langsung. Untuk lebih jelas lagi tabel 2.2 di bawah ini memuat sejumlah definisi yang disampaikan oleh para ahli mengenai pemasaran langsung (direct marketing).
Tabel 2.2
Definisi Direct Marketing
No Ahli Judul Buku Definisi 1 Cravens dan Piercy (2006:340) Strategic Marketing (Eight Edition) Direct marketing includes the various communication channels that enable companies to make direct contact with individual buyers.
Artinya pemasaran langsung meliputi saluran komunikasi beragam yang memungkinkan perusahaan untuk membuat kontak langsung dengan pembeli individual.
No Ahli Judul Buku Definisi 2 Kotler dan Gary Armstrong (2006:401) Principles of Marketing Direct marketing is the use of telephone, mail, fax, e-mail, the internet, and other tools to communicate directly with specific consumers
Artinya: pemasaran langsung adalah menggunakan telepon, surat, fax, e-mail, internet, dan alat-alat lainnya untuk mengkomunikasikan secara langsung dengan pelanggan secara lebih spesifik. 3 Fandy Tjiptono
(2002:232) Strategi Pemasaran Direct Marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif, yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur dan atau transaksi di sembarang lokasi.
Menurut Fandy Tjiptono (1997:232). “direct marketing adalah sistem pemasaran yang bersifat interaktif yang memanfaatkan satu atau beberapa media iklan untuk menimbulkan respon yang terukur atau transaksi di sembarang lokasi”. Dalam direct marketing komunikasi langsung ditujukan untuk konsumen individual dengan tujuan agar pesan-pesan tersebut ditanggapi oleh konsumen yang bersangkutan, baik melalui telepon, pos atau datang langsung ketempat pemasar. Fandy Tjiptono (1997:223) mengemukakan bahwa terdapat alat promosi dalam direct marketing, yaitu:
a. Katalog
b. Surat
c. Telemarketing
d. Electronic Shopping
e. Kiosk Shopping
f. TV Direct Response Marketing
g. Radio, magazine, newspaper direct response marketing

2.1.5.2 Event Sponsorship
Kotler dan Keller (2006:497) mengungkapkan bahwa “event/experiences is a company sponsored activities and programs designed to create daily or special brand-related interaction”. Artinya event/experiences merupakan kegiatan yang disponsori oleh perusahaan dn program yang dirancang untuk menciptakan merek biasa atau khusus yang berhubungan dengan interaksi sehari-hari. Event/experiences meliputi sports, entertainment, festivals, arts, causes, factory tours, company museums, and street activity.
Setiap kegiatan dari bauran promosi yang dilakukan oleh perusahaan pasti memiliki karakteristik tertentu yang diungkapkan menurut Kotler dan Keller (2006:517) bahwa banyak keuntungan dari events/experiences, yaitu:
a) Relevant – A well-chosen event or experiences can be seen as highly relevant as the customer gets personally involved. Relevan – event atau experiences dapat dilihat secara relevan sehingga melibatkan konsumen secara pribadi.
b) Involving – Given their live, real time quality, consumers can find events and experiences more actively engaging. Mengikutsertakan dapat melibatkan konsumen dengan aktif.
c) Implicit – Events are more of an indirect “soft sell”. Tersembunyi – Event menjadi lebih dari suatu hubungan tidak langsung “cara penjualan yang lunak”.

2.1.5.3 Product Placement
Product Placement adalah melakukan pemasaran sebuah produk barang atau jasa kedalam sebuah program acara televisi, film, show, dan beberapa acara atau pergelaran lainnya. Dengan melakukan pemasangan produk didalam acara televisi, film, show, dan beberapa acara atau pergelaran diharapkan konsumen mengetahui adanya produk tersebut.
Penempatan produk dapat dilakukan dengan berbagai macam cara, terkadang perusahaan memberikan produk mereka secara gratis untuk di gunakan dalam program acara televisi, film, show, dan beberapa acara atau pergelaran yang dijadikan partner perusahan.
Dalam pemasaran global product placement menjadi alat komunikasi berbasis global virtual. Product placement menjadi hal yang menarik bagi pemasar internasional, terutama bagi perusahaan internasional. Taktik yang digunakan oleh perusahaan dalam product placement dengan mengunakan pendekatan strategi prooduk yang di tetapkan oleh perusahaan, karena dalam penempatanya seperti dalam sebuah scene film disesuaikan dengan jalur cerita dari film tersebut sehingga lebih mudah di adaptasi oleh masyarakat global.

2.2 Model Pemecahan Masalah
Berdasarkan rumusan masalah yang dikemukakan sebelumnya, model pemecahan masalah dalam studi kasus ini adalah sebagai berikut:
1. Advertising akan sangat membantu dan efektif dalam menyampaikan budaya Adidas dan membangun brand di USA karena pesaing-pesaing dari Adidas itu sendiri melakukan promosi dengan melalui advertising dengan budget yang tinggi. Untuk itu, agar dapat tetap bertahan dalam persaingan brand-brand sepatu ternama di USA, Adidas perlu mengikuti jejak para pesaingnya tersebut. Selain itu, advertising juga merupakan komunikasi penghubung perusahaan dengan pasarnya yang paling efektif menjangkau seluruh pasar yang tersebar di berbagai tempat, walaupun memang komunikasi yang disampaikan bersifat non-personal.
2. Advertising tagline dari Adidas yaitu “nothing is impossible” akan mampu mencapai kepopuleran yang sama seperti Nike dengan tagline-nya yaitu “just do it” karena dalam produknya sendiri Adidas selalu merestukturisasi dengan fitur-fitur teknologi yang berbeda dengan pesaingnya dan selalu diminati pasar. Yang diperlukan dalam mencapai kekopuleran tersebut, Adidas perlu menjangkau pasarnya dengan lebih fokus dan terarah sesuai tagline Adidas tersebut.
3. Dengan initial price tag $250, Adidas 1 akan sulit memperoleh pasar umum. Dengan demikian public relations (PR) perusahaan perlu memiliki cara tersendiri untuk mempopulerkan Adidas 1. Cara yang perlu dikembangkan PR perusahaan untuk mencapai target penjualan Adidas 1 adalah dengan menggunakan endorse para bintang-bintang legenda olahraga pada iklan-iklan promosinya yang telah memiliki catatan prestasi yang diakui di dunia dan memiliki pengaruh emosional pada para penggemarnya sehingga tercipta product & brand cultures.

BAB III
ANALISIS KASUS
3.1 Profil Perusahaan
Sejarah merek sepatu yang sangat terkenal ini dimulai pada tahun 1920 oleh Adi (Adolf) Dassler di ruang cuci milik Ibunya. Waktu itu Adi Dassler membuat proyek kecil-kecilan dengan membuat sepatu olahraga. Karena tingginya kualitas sepatu yang dihasilkannya, akhirnya bisnis kecil-kecilan tersebut mulai membuahkan hasil. Pada tahun 1924, Adi Dassler dan saudaranya Rudolf Dassler mendirikan ‘Dassler Brothers OGH’ yang nantinya menjadi cikal bakal Adidas sekarang.
Komitmen Adi Dassler pada kualitas, membawa Dassler Brothers sebagai produsen sepatu berkualitas tinggi, sehingga sering dipakai oleh atlit-atlit legendaris masa itu untuk Olimpiade. Puncak keterkenalan sepatu Dassler Brothers adalah ketika Jesse Owen menjadi atlit paling sukses pada Olimpiade Berlin pada tahun 1936 dengan mengenakan sepatu buatan Dassler.
Pada tahun 1948, Adi dan Rudolf memutuskan untuk berpisah dan masing-masing membuat merk sepatu sendiri. Rudolf membuat merk sepatu ‘Puma’ sedangkan Adi membuat merk ‘Adidas’. Pengambilan nama Adidas berasal dari nama Adi Dassler dengan menggabungkan nama depan Adi dan satu suku kata nama belakang Dassler yakni ‘das’ sehingga menjadi kata ‘Adidas’.
Penggunaan logo Adidas sendiri baru dipergunakan pada sekitar tahun 1948, pada saat dua bersaudara Dassler tersebut berpisah. Secara visual, logo Adidas hanya berupa huruf Adidas, dengan nama Adolf Dassler diatasnya serta ilustrasi sepatu ditengahnya. Dengan merk ini, sepatu buatan Adi Dassler mencapai titik kesuksesannya, dengan diakuinya merek sepatu Adidas di ajang pesta olahraga dunia seperti Olimpiade Helsinki, Melbourne, Roma dan lainnya. Serta saat itu tim sepakbola Jerman menjadi juara dunia sepakbola dengan menggunakan sepatu Adidas.
Pada tahun 1972, logo Adidas mengalami perubahan yakni dengan menggunakan konsep ‘Trefoil Logo’, yaitu logo dengan visual tiga daun terangkai. Konsep tiga daun ini memiliki makna simbolisasi dari semangat Olimpiade yang menghubungkan pada 3 benua. Sejak saat itulah Adidas menjadi sepatu resmi yang dipergunakan pada even Olimpiade diseluruh dunia. Akhirnya setelah bertahun-tahun berjaya dan mengalami liku-liku perkembangan usaha, pada tahun 1996, Adidas mengalami modernisasi dengan menerapkan konsep ‘We knew then – we know now’ yang kurang lebih menggambarkan kesuksesan masa lalu dan kejayaan hingga kini. Adapun logo baru yang digunakan secara visual berupa tiga balok miring yang membentuk tanjakan yang menggambarkan kekuatan, daya tahan serta masa depan. Sejak saat itu logo Adidas tidak pernah mengalami perubahan, serta masih berjaya hingga saat ini.

3.2 Pembahasan Kasus
Pada Februari 1993, yang dipimpin Robert Louis-Dreyfus yang merupakan CEO Saatchi & Saatchi Advertising mengambil alih control Adidas AG. Dreyfus optimis akan masa depan Adidas dengan menjadi Dreyfus’s Group sebagai full ownership pada tahun 1995. Dua tahun kemudian, Dreyfus mengajak Salomon, yang merupakan sebuah perusahaan Perancis. Dan menjadikan Adidas Salomon AG sebagai perusahaan peralatan olahraga terbesar kedua setelah Nike.
Sejarah Adidas berawal di mana ketika Jesse Owens menang 4 medali emas pada Olympic tahun 1936, dan dia menang dengan menggunakan sepatu lari (track shoes) yang dibuat oleh Adi Dassler. Beberapa tahun kemudian, Dassler mencapai awal dikenalnya Adidas sejak kemenangan Owens di Olympic yang telah membantu membuat Adidas menjadi pemimpin pasar sepatu olahraga di dunia. Trefoil logo perusahaannya adalah iconic sebagai merek yang membuat pendapatan perusahaan meningkat mencapai $7,8 milyar pada 2003.
Pada tahun-tahun berikutnya, terjadi kontroversi keuangan dan perubahan ownership yang telah membuat perubahan perhatian manajemen pada pasar dan otomatis memundurkan pengaruh perusahaan dalam pasar. Di Jerman, pangsa pasar Adidas mengalami penurunan dari 60% menjadi 40%, termasuk 10 point slide pada periode 2 tahun. Penjualan Sneakers meningkat dua kali lipat di Eropa antara 1985 dan 1995, dan pangsa pasar Nike dan Reebok’s melonjak menjadi 50% dari 5% disamping kegiatan penjualan impornya. Kesuksesan Amerika yang terbesar berasal dari periklanan Nike dan Reeboks mengeluarkan $100 juta untuk mempromosikan sepatu mereka di Eropa. Sedangkan Adidas mengeluarkan biaya lebih sedikit. Oleh karena itu, popularitas American sneaker memberikan perhatian lebih pada The American Dream Team pada Olympics 1992, dengan begitu beberapa bintang NBA menjadi endorse untuk Reeboks dan Nike.
Perusahan sepatu atletik di Amerika adalah kemampuan menjual yang global. Pada 2003, Nike naik $10,6 milyar untuk penjualan di dunia, di mana Reeboks menjual total $3,1 milyar pada 2002. Reeboks merupakan pemimpin pasar di Perancis, Spanyol, dan Inggris, dan Nike merupakan pemimpin di beberapa negara Eropa. Walaupun advertising taglines seperti “Just Do It” dan “Planet Reebok” yang di tayangkan di Inggris, sebagian dari pesan yang disampaikan adalah adaptasi yang dicerminkan dengan perbedaan budaya. Sebagai contoh di Perancis, kekerasan dalam advertising tidak diperbolehkan, dengan begitu Reebok mengganti boxing scenes dengan menciptakan image di mana seorang wanita berlari di pantai.
Adidas tetap santai dengan menikmati loyalitas mereknya yang tinggi pada masyarakat Eropa yang berusia lanjut. Perusahaan merekrut anak-anak muda dan membayar mereka untuk menggunakan sepatu Adidas di umum, dan mereka dibayar untuk bekerja di toko peralatan olahraga dan mempromosikan produk-produk Adidas. Adidas memperbaharui citra dengan menjadikan masyarakat muda Eropa segai konsumen dengan menciptakan sebuah olahraga baru yang disebut streetball. Penayangan advertising di MTV Europe ditambahkan alat-alat perlengkapan pemain dari apparel line perusahaan sreetball yang baru. Tidak seperti rival Amerika, Adidas tidak menggunakan kampanye global. Sebagai contoh, pada kampanye tahun 1995 yang ditayangkan di luar USA dengan model Emil Zatopke, Pelari Olimpyc Cekoslovakia.
Pada permulaan abad 21, perusaahan membutuhkan sebuah strategi global. Tahap pertama yaitu suatu brand positioning yang baru : “forever sport-from competition to lifestyle”. Sebagai kepala pemasaran global, Erich Stamminger mencatat bahwa pada 2001, “we want to mean more to more people. We want to expand our customer base and again deeper market penetration in our existing markets”. Agar target ini berhasil, 3 divisi di perusahaan direstrukturisasi pada bagian lini produknya: performance product, leisure products, multifunctional products. Pada Januari 2002, perusahaan mengajak bergabung agen periklanan untuk beberapa tahun, London-based Leagas Delany. Agen baru Adidas, Los Angeles-based TBWA, akan bekerjasama dengan 180, sebuah agen Belanda. Stramminger mencatat, “by appointing one global agency network, we are continuing our strategy of strengtheing the addidas brand worldwide”.
TBWA mendapat izin untuk bekerja. Unitnya di Jepang mengembangkan sebuah billboard dengan 2 orang bermain vertical soccer. Perusahaan menerima penghargaan pada World Athletic Championships 2002 di Paris, di mana seorang sprinter dari Karibia yang bernama Kim Collins menang pada final 100 meter dengan memakai sepasang sepatu Retro-styled Adidas. Eksekutif Adidas melihat pada Olympic games 2004 di Athena, di mana di dalamnya termasuk 18 tim yang disponsori oleh Adidas. Seperti Mike Riehl, kepala Global Sport Marketing, mencatat, “Athletics (track&field) goes back all the way for us-it is a fixed part of our philosophy to make product for all Olimpyc discipline, all about brand positioning and our claim to be the Olympic brand”.
Sepatu Retro-style telah mengalami peningkatan popularitas di Eropa, dimana track&field events menjadi terkenal. Bagaimanapun, gambaran tidak terlalu jelas di USA, di mana pasar dunia terbesar untuk sepatu atletik. Pada musim semi 2003, Nike mengeluarkan manufernya untuk menyaingi dengan menggunakan basketball phenomenon, Lebron James, untuk sebuah kesepakatan sponsorship. Reebok mendapatkan dorongan permintaan untuk menggunakan endorse sepatu baru melalui rappers Jay-Z dan 50 cent.
Dwain Chambers, seorang sprinter Inggris yang menjadi endorse Adidas, terkena THG positif. Sepanjang 2003 Adidas terpuruk dan strategi Adidas tidak berjalan, pesanan dalam pasar USA turun. Sedangkan Nike menjadi pemimpin industri dengan 40% pangsa pasar untuk pasar sepatu atletik. Perusahaan sepatu T-Mac dengan Tracy Mc Grandy sebagai endorse di Orlando Magic yang menjadi penjual teratas sepatu basketball di USA pada 2001 dan 2002.
Untuk menetralkan situasi, Stamminger mengirimkan kabar ke Portland, Oregon dan memberikan perubahan di kawasan Amerika Utara. Saat musim semi 2004, Adidas mengeluarkan $50 juta global print dan kampanye TV untuk tagline, “nothing is imposible”. Beberapa model advertising, seperti legenda tinju Muhammad Ali menyampaikan cerita “past and present” tentang hubungan figur olahraga dari era dulu dengan bintang modern saat ini. Pada Mei, Stamminger mengumumkan buah dari rahasia, pembangunan 3 tahun: the Adidas 1, sebuah sepatu dengan sebuah microchip untuk kekuatan atlet dan kebutuhan performance. Dalam sebuah pemberitaan, Stamminger mencatat “this is the world’s first intelligent shoes : it senses, understands, and adopts”.

BAB IV
KESIMPULAN DAN SARAN
4.1 Kesimpulan
Dalam persaingan global, advertising merupakan media pemberitahuan perusahaan kepada pasar sasarannya yang dinilai paling mudah beradaptasi dalam mengkomunikasikan keberadaan perusahaan dengan kata memperkenalkan produk dan brandnya di tengah masyarakat internasional mengingat jangkauannya yang begitu luas. Hal ini terbukti pula dalam kasus Adidas-Salomon AG yang merupakan perusahaan global yang dikenal sebagai perusahaan peralatan olahraga terbesar kedua setelah Nike. Dalam perkembangan perusahannya terlihat bahwa advertising merupakan alat promosi yang paling mempengaruhi kelangsungan hidup perusahaan dan kesadaran pasar akan keberadaan perusahaan.

4.2 Saran
Advertising merupakan media promosi perusahaan yang tidak boleh dipandang sebelah mata oleh setiap perusahaan terutama perusahaan yang yang tingkat persaingannya berada di tingkat internasional. Begitu pula untuk perusahan global seperti Adidas-Salomon AG, sebelumnya advertising sempat diabaikan perusahaan ini hingga dinilai mempengaruhi penurunan pada penjualan produknya. Tidak seperti apa yang terjadi pada pertumbuhan Nike, pesaing utama Adidas, yang menjadikan advertising taglinenya “Just do it” sebagai culture di tengah pasar sasarannya.

DAFTAR PUSTAKA
Cravens, David W. & Nigel F. Piercy. 2006. Strategic Marketing 8th Edition. New York USA: Mc Graw-Hill Education.
Fandy Tjiptono. 2006. Bauran Pemasaran Jasa. Jawa Timur: Bayu Media.
Griffin, R. W. dan Ronald J. Elbert. 2006. Business 8th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
Keegan, Warren J. 2005. Global Marketing 4th Editon International Edition. USA: Prentice Hall
Kotler, Philip. 2007. Manajemen Pemasaran (Edisi Kesebelas). Jakarta: PT. Indeks Kelompok Gramedia.
& Kevin L. Keller. 2007. Marketing Management 12th Edition. New Jersey: Prentice Hall.
M. Suyanto. 2007. STRATEGIC MANAGEMENT Global Most Admired Companies. Yogyakarta: CV ANDI Offset.
Neni Yulianita. 2007. Dasar-dasar Public Relations. Bandung: Pusat Penerbitan Universitas (P2U)-LPPM UNISBA.
Rambat Lupiyoadi & Hamdani A. 2006. Manajemen Pemasaran Jasa. Jakarta: Salemba Empat.
LAMPIRAN

Rizka Ariditya

YupZz,,thatS my fuLL name!!
biAsa di panGGiL sKa aJah,,
LahiR di dEpoK ciTy 20 tahun yG LaLu
TEpatnya tGL 22 sEpteMbeR 1987.
LuLusan sMa neGeri 1 ranCaekek,,
sMpN 3 ranCaeKek dan sDn 4 ranCaeKek,,
pKoknya ranCaeKek teRcinta Lah!!
SKarang juga tinGGal di ranCaeKek,,heheheh,,
tP sKrng daH jd maHasiSwa maNajemen peMasaRan paRiwisata di UPI anGkt.2005
Dlu,,wKtu sMa aKtif di eKskuL maJaLah skoLah PROGRESSIO
TRus di OSIS juGa,,dR sMp maLahan!! PeRnah aKtif di pRamuKa jg wKtu sMp.
kLo sKarnG iKutan di HIMA MPP aja,,jD staff keUanGannya!!

SEmiNar,,peLatihan,,
pRnah iKut,,tabLe maNNeR coUrse di hoTeL sanTika bDg
SMinar maGister maNejemen biSniS M2B di UPI
Sm,,sMinar resoRt&LeisuRe di UPI jG.
HoBbi,,
BanYak bGt,,jLan2,,nonGkronG2,,
nGeceng2,,apaPun Lah,,
sLama haL itu mnyenanGkan.
tRakhiR,,do tHe beSt 4 uR Life
no maTter what theY say
taKe it eaSy and juSt let it fLow
Erianda Deshinta Mauline
Lahir di Jakarta 13 Desember 1986.
Menyelesaikan pendidikan terakhirnya di SMA Negeri 5 Jakarta pada tahun 2005, dan sebelumnya di SLTPN 77 Jakarta pada tahun 2002 dan SD LPI AT-Taufiq Jakarta pada tahun 1999 serta TK LPI AT-Taufiq Jakarta dan sekarang masih tercatat sebagai mahasiswi program studi Manajemen Pemasaran Pariwisata FPIPS Universitas Pendidikan Indonesia Bandung. Memiliki Hobi Membaca dan jalan-jalan. Pernah aktif di PRAMUKA dan Klub renang kemudian berpengalaman menjadi panitia LKMM di tingkat fakultas FPIP, sekarang masih menjabat sekretaris dewan Komisaris di tinggkat Himpunan Mahasiswa MP2. Dan sekarang masih menjadi Ketua pelaksanaan Seminar Nasional Pariwisata.

Rahmawati
Lahir di Bandung 27 Desember 1986.
Menyelesaikan pendidikan terakhirnya di SMA Negeri 1 Bandung pada tahun 2005, dan sebelumnya di SLTPN 2 Bandung pada tahun 2002 dan SD Griba Antapani Bandung pada tahun 1999 serta TK Hajah Multajam dan sekarang masih tercatat sebagai mahasiswi program studi Manajemen Pemasaran Pariwisata FPIPS Universitas Pendidikan Indonesia Bandung.
Memiliki Hobi Membaca dan jalan-jalan. Pernah aktif di PRAMUKA dan Cheer Leaders kemudian berpengalaman menjadi panitia LKMM di tingkat fakultas FPIPS, sekarang
Mulida Susanti Hasibuan
Lahir di Garut pada tahun 1988 tepatny tanggal 28 Oktober. Pada tahun 1993 mulai masuk di salah satu sekolah dasar negeri yakni SD Negeri Talun Sari yang sekarang dikenal sebagai SD Negeri Regol VI bertempat di jalan bratayudha no 51. Pada tahun ajaran baru enam tahun berikutnya mulai memasuki sekolah menengan pertama yakni SLTP Negeri 1 Garut di kelas 3G. Tiga tahun berikutnya tahun 2002 memasuki sekolah menengah atas SLTA Negeri 1 tarogong yang pada saat ditingalkan berubah nama menjadi SLTA Negeri 1 Tarogong Kidul. Pada pertengahan masa di sekolah menengah atas sekitar tahun 2003 bergabung dalam Pasukan Pengibar Bendera Pusaka Kabupaten Garut. Setelah keluar dari sekolah menengah atas pada tahun 2005 melalui seleksi penerimaan mahasiswa baru diterima di salah satau jurusan baru bidang kepariwisataan Universitas Pendidikan Indonesia dan sampai saat ini tahun 2007 masih melanjutkan studi di jurusan Manajemen Pem,asaran Pariwisata.
Gambar-Gambar + Slide Power Point
Global Marketing Communication Decisions
1
Case Study